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投稿日：2012年5月3日

電通総研の「若者問題研究所」が「ファッション・美容意識実態調査」を実施して、その分析を発表しまた。
対象は１５歳から３４歳の若年男性ですが、その調査分析の中から、新しい消費者像の「カフェオレ様」層を見出しました。

「カフェオレ様」とは、
・ファッション・美容意識が高く、女性的な趣味や外見へのこだわりがある「女性的行動」を持つ反面で、
・女性への接し方や自己向上意欲において「オレ様」的な男らしさを持つという「男性的な性格」
という、カフェオレのようにブレンドされた新しい男性像です。

「草食系男子」と称される最近の若年層男子の中でも、積極的な消費行動をする層が存在していたのです。
ただ、若年男子の中で「カフェオレ様」は9.3%に過ぎません。しかし、その「カフェオレ様マインドを持った層は31.2%いるので、「カフェオレ様」層が顕在化してきてマスコミなどでとりはやされてくると、そのマインドが顕在化してきて、「カフェオレ層」は40%を超えることになるでしょう。

 

 

この調査分析の内容をみていきます。

①同性に対して「女性的」な接し方。「男同士で恋愛トークをする」
同性とのかかわり方においての設問において、特徴的だったのが

「男の友達と服を買いに行く」が34.6%で、一般層7.4%に比べて5倍近い回答率という際立ったもので、「男同士で恋愛トークする」が55.2%で一般層29.7%の倍近くとなっています。
これまで若年女性層に特有であった、「友達と服を買いに行く」や「女同士での会話はファッションと恋愛話が多い」が男性若年層に見られるようになったのです。

②美容アイテムも日常的に利用。
美容アイテムにかんする設問で特徴的なのが

「ヘアワックス・スプレー」など「カフェオレ様」層が69.1%で一般層が24.9%と３倍近いものや、「化粧水」が68%と19.9%、「フレグランス」57.4%と16.1%と、男性があまり使わない美容アイテムを使用している。

また「美容・スキンケア」に対しては「日常的な習慣」が34%と思っている。一般層が13.2%と３倍近い。
「面倒だか、清潔でいるために必要なこと」22.8%と従来の感覚を逆転していて、美容に対して時間・手間をかけることが普通のことという女性的ものが出ています。

 

 

④女性に対しては「オレ様」キャラで接する。
異性に接する設問をみると

「異性に対して積極的にアプローチする方だ」が22.1%と一般層の4.0%の５倍という積極さです。
「草食系男子」とは際立った違いがみられます。
この設問の他のもので「男は男らしく、女は女らしくあるべきだ」というものに対して、「カフェオレ様」は25.9%で一般層は「10.1%」と大きな違いがあります。
ある意味で古典的な考え方であるのに、そこにごわりを持っているように見えます。

こまでで「美容に興味があり、男らしい」というのを見ると、最近の「オネエ」ブームに少なくとも影響を受けてる感じがします。

 

⑥「多少忙しくても出世したい」が７割
仕事観などの設問をみると、また特徴的です

なんと「多少忙しくても出世したい」という答えが32.1%もいます。一般層が8.1%と少数派であり、最近の若年層は出世をあきらめていると思ったら、そうではない人達がいたのです。
それも、「ややあてはまる」を入れると７割の人間が出世したいと思っているのです。
そして、「将来について真剣に考えている」人は34.6%で一般層の10.9%を大きく離しています。
なんとも頼もしい限りです。
最近の「草食系男子」の競争心の無さからくる非正規雇用率の向上やフリーター率の高さなどと、全く違う側面をみせています。

⑨消費にも意欲的。
最後に消費に使う金額をみると

月に使う金額は５万９３８円で、一般層の２万７９１９円の倍です。
特に、洋服が１万６４６７円で一般層の倍です。
「草食系男子」の「巣篭り消費」「貯金志向」に対して、これも全く違う傾向となっています。

 

■「カフェオレ様」層は次世代のブレークスルーリーダー
このように「カフェオレ様」層は現在の若年層における消費リーダーであります。
かつ、文化的にもリーダーとなりえる層であると思います。
「人口減少時代」「デフレ時代」における、ブレークスルーリーダーとなることを期待します。